Tout savoir sur les marques distributeurs

La marque de distributeur (MDD) désigne une marque appartenant à une enseigne de distribution. Elle répond à un cahier des charges et a pour principe phare de garantir un prix bon marché. En fonction des enseignes, certaines proposent plusieurs MDD avec des arguments marketing propres à chacune tout en restant dans une logique de prix abordable avec une gamme de produits spécifiques à la marque. En France, la première marque de distributeur remonte à 1976 avec Carrefour et sa gamme de « produits libres », sans marque. Si les produits marque de distributeurs ne sont pas une nouveauté, aujourd’hui, font-ils réellement la différence dans le caddie ? Si c’est le cas, comment expliquer la différence de prix entre des produits de marque réputés et ceux des marques de distributeurs ?

30% moins cher

C’est un fait avéré. Les Marques de distributeurs sont en moyenne 30% moins chères* et le roi dans le secteur est le distributeur E. Leclerc. En janvier 2024, les enseignes de grande distribution françaises ont été comparées sur la base d’un panier de 20 produits de consommation courante. Le prix moyen de ce panier était de 78,10 euros. Le moins cher était E. Leclerc à 77,20 euros et le plus élevé, celui de Carrefour Market avec un montant total de 83,10 euros.

Une réalité qui se vérifie dans les supermarchés aux Antilles. Chez E. Leclerc, grâce à l’option du Drive, nous avons comparé un panier composé de 5 produits MDD avec un panier équivalent, mais cette fois avec des produits issus de grandes marques.

10 articles constituent le panier : 

- un sachet de pâtes Torti de 1kg,

- un sachet de 200g d’emmental râpé

- une boite de 10 steaks hachés

- un pack de 6 bouteilles de lait de 1L

- un paquet de céréales fourrées au chocolat 450g en MDD et 410g en marque

- 4 tranches de jambon blanc 140g

- un pack de 16 yaourts brassés

- une bouteille d’1L de jus de pomme

- un shampoing de 250 ml en MDD et 300ml en marque

- un dentifrice 75 ml

Entre les deux paniers, la différence du prix total est de 44,2% avec un panier composé de produits de marques à 63,46 euros à côté du panier de produits de MDD affichant un total de 44,01 euros.

Mais comment est-ce possible ?

Au prix moins élevé des produits MDD deux raisons principales. Premièrement, les produits MDD sont d’aspect plus simple que les produits dits de grandes marques. Une économie importante se fait donc à ce niveau-là : le marketing. Un produit MDD, grâce à son bas prix, se vend de lui-même et ne nécessite pas l’élaboration d’une stratégie de vente pour être sélectionné par le consommateur.

Deuxièmement, les produits MDD bénéficient d’office d’un emplacement dans les rayons du distributeur. Il n’y a donc pas de force de vente à payer. Mis bout à bout, ces éléments font qu’un produit MDD, comme l’a révélé une étude de 60 millions de consommateurs en 2022, est effectivement 30% moins cher que les produits issus des grandes marques. Mais ce n’est pas tout. En comparant plus de 150 produits de la grande consommation, l’enquête révélait également ceci : les produits MDD seraient même parfois meilleurs pour la santé.

Qualité à vérifier

Les matières premières utilisées pour la confection des produits MDD ne sont pas toujours de premier choix. Néanmoins, 30% des produits MDD seraient fabriqués dans les mêmes usines que ceux des grandes marques. A la sortie, la seule différence serait finalement l’emballage… Une logique qui permet aux industriels d’optimiser les capacités et coûts de production. Le Journal du Net s’est par exemple amusé à comparer des produits MDD et de marque. Certains, comme les bâtonnets de surimi, fabriqués dans la même usine dans les deux cas avec une composition similaire présentaient une différence de prix de 43%. Le contenant peut donc être plus attractif avec un produit de marque, cependant, la comparaison avec son homologue MDD peut ne pas être inutile, en particulier quand le contenu s’avère être strictement le même.

Pour faire envie, le visuel n’est pas le seul argument des grandes marques. La différence se travaille aussi au goût. Un goût parfois retravaillé au point d’aller dans certains cas à l’encontre de la santé des consommateurs. Sel, sucre, additifs… la composition des produits de marque peut s’avérer plus complexe que celle des produits de marque de distributeur. En termes de qualité, les frites Mc Cain, comme le mettait en avant l’association 60 millions de consommateurs, présentent « 13 ingrédients dont six additifs », en comparaison à des frites de marque de distributeur qui elles n’avaient que deux ingrédients. À savoir de la pomme de terre et de l’assaisonnement.

À retenir : 

Les marques distributeurs sont effectivement moins chères. Cette différence s’explique grâce à des coûts de production réduits qui n’en font pas pour autant des produits de moins bonne qualité. Cependant, cette règle ne s’applique pas strictement à tous les produits marques de distributeurs et un coup d’œil à l’étiquette de composition ne sera jamais inutile pour s’assurer de la qualité d’un produit. 

_{*Selon une enquête menée par l’association 60 millions de consommateurs}